OMG！广电总局重拳挥向“网红电商”市场

第2624期文化产业评论

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“双十一”将至，在前赴后继的盖楼声里，各路网红们也在直播间里使上浑身解数，围观用户聚集在直播间里，像百米冲刺的运动员，只等一声“买它”令下，便以迅雷不及掩耳之势跑到商品终点。李佳琦带货翻车只是小小水花，广电总局此时则站出来要对“网红电商”重拳出击。

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作者 | 黄艳如

来源 | 文化产业评论

正文共计3702字 | 预计阅读时间9分钟

一面是销量神话，一面是乱象丛生。

两幅图景，拼出了“网红电商”市场里的混沌“江湖”。

“双十一”将至，在前赴后继的盖楼声里，各路网红们也在直播间里使上浑身解数，围观用户聚集在直播间里，像百米冲刺的运动员，只等一声“买它”令下，便以迅雷不及掩耳之势跑到商品终点。“X分钟卖出几千万、一场直播销售过亿”掀起了2019年最火的网红直播带货风潮。

而在“销售神话”背后，上演着另一幅景象：

李佳琦带货的“不粘锅”在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底，薇娅在直播中言语不慎引发“粉圈互掐”，雪梨直播卖货过亿却陷刷单疑云，粉丝近400万的大V张雨晗以一条带货量为0的广告撕下虚假流量的遮羞布……从“不粘锅事件”到明星成交额造假，一系列的直播间“翻车”事件，让人不禁发问，明星网红口中倾力推荐的“OMG”“必买款”，到底是真是假？ 

如果说飙升的数据好似市场过度扩张背后“利益狂欢”的缩影，那么频发的“翻车事件”则让社会关注到了“网红电商”市场背后的不堪，舆论炸了。

10月30日前后，《人民日报》和多家主流媒体发声，借李佳琦直播中演示不粘锅煎蛋“翻车”，表达了对于网红直播带货质量问题与法律责任的担忧。

11月1日，广电总局发声，发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》， 要求“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

“销售神话”背后的乱象丛生

电商直播有多火？要多火有多火！

从频频上微博热搜的主播李佳琦、薇娅；到天猫618TOP10（前十名）直播间平均成交过亿元；再到李湘、柳岩、谢霆锋、郭富城、王祖蓝等诸多明星的纷纷入局，“电商直播”如同一把烈火，烧旺了电商市场，点亮了销量数据。有网友如此调侃：“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG。”

作为直播的新兴垂直门类之一，电商直播在2019年迎来集中爆发，“直播2小时、带货1个亿”的神话已经照进了现实。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。81个直播间成交过亿，5家机构引导成交破10亿。这其中，以李佳琦、薇娅为代表的“网络红人”功不可没。

网红的“带货能力”有多强悍？从10月21日零点淘宝双十一预售开启之际的“主播预售大战”中，可窥一斑。

△（10月20日零点的实时数据）

当晚，有超过3100万人进入李佳琦直播间观看，李佳琦以5分钟一款的节奏推荐39款商品，上万份库存在他一句“所有女生”的指令下秒售罄。而有着淘宝“带货女王”的主播薇娅更是以超5.5亿的直播热度登上榜首，李佳琦以超过3.3亿热度值位居第二。

这场两大淘宝头部主播之间的重量级PK，也从另一个侧面展现出了“直播＋电商”模式的巨大商业潜力。于是，越来越多的网红、明星纷纷加入卖货大军。电商平台也瞄准这个时机，邀请各路明星、网红“决战”直播间。

△（王祖蓝为某手机品牌“带货”）

的确，“网红带货”“明星带货”这一销售模式，让部分商家狠狠地赚了把快钱，部分网红的“带货能力”甚至达到了“一夜带货一套房”，但对比商业收益上的红火，这个被电商催动的产业存在着大量法规行规的模糊地带甚或盲区。庞杂的生态体系里乱象丛生：虚假流量、虚假信息、虚假宣传、不合格产品等问题愈发突出，“翻车”事件频频发生。

• 不合格产品屡“翻车”，售后服务却“缺位”

除了前文提到的“不粘锅事件”外，该位“网红”所推荐的面膜和痘痘贴也曾遭到过用户对产品质量的质疑。一位用户反映在使用了其推荐的痘痘贴后，脸部出现发肿溃烂，但客服却是一副爱答不理的模样。

• 流量造假成“公开秘密”，骗取用户“智商税”

某网红女主播最近直播时，可能是忘关了直播，网友根据其工作人员手机截图，看到了“疑似”刷单的字样。于是，“雪梨刷单”这四个字被明晃晃地挂在了微博热搜上。有业内人士称，如今刷量已经成为网红之间公开的秘密，先不论广告主进行的品牌投放有没有效果，辨识网红是不是真的有粉丝、能不能带货就已经是个巨大的难题。

△（虚假流量收取用户“智商税”）

• 逞口快一时爽，被“粉圈”讨伐泪两行

因为10月30日的一场直播，某淘宝女主播卷入了邓伦粉丝的讨伐中。原来，在送出代言人明星的相关礼品时，有网友评论称想要其他明星的礼品。随后该主播对品牌方负责人称“（网友）是想让你们换代言人”。此话一出立即引发代言人粉丝的不满，事态一度升级至“粉圈互掐”。

在网红们的插科打诨间，“滤镜下”的产品质感、煽动性的营销话术、推波助澜的“大V账号”，突然暴涨的关注度与评论量——几乎一件件都与网络上揭开过的“后真相”不谋而合:有人在网上看到了“网红话术的培训秘籍”，有人揭开了刷单、刷流量明码标价的“造假费”。

江山代有网红出，各割韭菜一筐筐。套用一句流行语来说，我们走过最长的路，是“网红”营销手们前赴后继的套路。事实上，人们永远无法预测哪个“幸运儿”会突然走红，也无法料到哪位“网红”会在你开始追捧之前就跌落神坛。

同样，“网红带货”发烧时有多狂热，等市场冷静下来时就有多残酷。网红直播带货“发烧”正当时，是时候“降降温”了。

网红凭啥吸引用户不断“买买买”？

有没有想过，“网红直播”频频翻车，为何火爆态势依旧不减？是什么吸引我们不断刷屏，争相参与每一轮直播的“买买买”？

• 第一，便宜为王。

产品是不是真的便宜，是激发消费者购买欲望的本质原因。李佳琦、薇娅的知名度，使得这些“顶流网红”拥有了更好的议价权，以自己的流量优势倒逼品牌方必须给出最低价格并签订保价协议，从而以全网最低价拿到商品，这也是死忠粉们跟随他们的最重要原因之一。李佳琦和他的团队在接受采访时曾坦言：“你只有拿到低价，粉丝才会更加爱你，而你想拿到最低价得有足够大的粉丝基数做销量保底。”

网上至今盛传着一桩逸事，有一次李佳琦发现自己卖的产品比另一名主播贵，他立马号召粉丝退货并表示再也不和品牌合作。这也从侧面也反映出了网红通过打“最低价战”来确保竞争优势的营销逻辑。

• 第二，孤独经济。

诞生于社交媒体时代的“网红直播”，其实也切合了当代人群的“孤独”心态。当下，不少人隐身手机后，心里却有一座孤岛。每当此时，网红的一句问候、一声关怀，就可以让用户孤岛一样的心怒刷存在感。“我在场，我看见，我拥有，人无我有，人有我新。”于是，一个网红产品不仅有了它的实用价值，更有了它的符号价值。

营销号上层出不穷的“薇娅口红色号”“李佳琦强推”更是将商品的符号价值放至最大，助长了人们前去“拔草”的冲动。“拔草”完毕后再发张朋友圈向众人宣告，这也就完成了一个网红产品的“仪式感”。

• 第三，明星助阵。

当“小网红”成长为“顶流网红”后，也会有不少演艺或商界明星受邀或自发前往直播间助阵。“流量明星”与“顶流网红”间的相互捧场，有资源的调动资源，有人气的吆喝人气，这也是当下电商直播比较流行的营销模式之一。

文化产业评论（ID：whcypl）在“抖音”上发现，马云、蔡依林、宋祖儿、沈梦辰等明星都曾进入过网红直播间，与用户开展互动。当这些人自带光环来打新江山，粉丝们自会捧场，吸粉效应十分明显。

为发烧的市场打一剂“清醒剂”

目前，“网红带货”作为互联网销售宣传新业态，受到不少消费者尤其是年轻消费者的青睐。但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些“网红”钻了空子，出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题。

疯狂生长的“网红带货”需要走向规范化，电商平台和相关部门需要更强有力的监管。针对网络直播卖货行业存在的问题，目前相关部门陆续制定并出台规定，治理行业乱象。

目前来看，有关部门的此次出手，短期内对部分直播平台来说虽将经历一番阵痛，但从长期而言，这对商业潜力巨大的网红直播带货市场来说，也是一剂“清醒剂”。

严管之下，网红直播前景可期。我们期待，网红带货市场在有关部门的“重拳”清理后，会迎来更加新的突破、新的繁荣。

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